Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan “Dijital Reklamcılık Raporu”, Türkiye’nin dijital reklamcılık, genel arama hizmetleri ve mobil uygulama ekosistemlerindeki mevcut yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini çarpıcı verilerle ortaya koydu. Ankara merkezli düşünce kuruluşunun raporuna göre, sektördeki rekabetin artırılması durumunda milyarlarca dolarlık önemli tasarruflar elde etmek mümkün.
Rapor, Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak imzasıyla kamuoyuna sunuldu.
Dijital Reklam Yatırımları Hızla Büyüyor, Ancak Tekelleşme Endişe Veriyor
Türkiye’de medya ve reklam yatırımlarının toplamda 2024 yılı itibarıyla 253,6 milyar liraya ulaştığı belirtilirken, bu pastanın yüzde 72,4’ünü dijital mecraların oluşturduğu vurgulandı. Dijital reklam harcamaları, 2022’deki 831 milyon dolardan 2025’te 1,084 milyar dolara, 2028’de ise 1,359 milyar dolara ulaşması beklenen bir yükseliş trendinde. Altı yıllık dönemdeki bu yaklaşık yüzde 63’lük artışın en güçlü lokomotifi ise arama reklamcılığı olarak öne çıkıyor. Arama reklamı harcamalarının 2022’de 430 milyon dolardan 2028’de 800 milyon dolara yaklaşacağı öngörülüyor.
Google’ın Pazar Payı Arttıkça Tıklama Maliyetleri Yükseliyor
Raporun dikkat çeken bulgularından biri, Google’ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki doğrudan ilişki. Google’ın pazar payının daha düşük olduğu Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde TBM’nin 0,26–0,28 dolar bandında seyrettiği görülürken, pazar payının yüzde 90’lara yaklaştığı pazarlarda maliyetlerin belirgin biçimde arttığı belirtiliyor. Türkiye’de Google’ın arama pazar payının yüzde 85’in üzerinde olması ve TBM’nin 0,65 dolar ile dünya ortalamasının (0,60 dolar) üzerinde, en yüksek seviyelerden birine ulaşması, rekabet eksikliğinin reklamverenler üzerindeki yükünü gözler önüne seriyor. Raporda, yerel veya alternatif arama motorlarının bulunduğu pazarlarda reklamverenler için daha rekabetçi bir fiyatlandırma ortamının oluştuğu vurgulandı.
E-Ticaret ve Mobil Uygulama Ekosisteminde Bağımlılık
Türkiye’de e-ticaret kullanım oranı 2019’dan 2023’e yüzde 10’dan yüzde 20’ye yükselse de, 2024’te yüzde 19’a gerilemiş durumda. Çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfus oranı ise 2017’de yüzde 25 iken 2025’te yüzde 56’ya çıkmış durumda. Platform bazında Trendyol (%22), Hepsiburada (%12), n11 (%6), Amazon (%6), PttAVM (%5), Getir (%5) gibi devler öne çıkarken, “diğerleri” kategorisindeki aktörlerin tüketiciye erişimde büyük ölçüde dijital reklama bağımlı olduğu belirtildi. Akıllı telefon kullanım oranının 2026’da yüzde 96’ya ulaşmasıyla mobil uygulama gelirleri de hızla artıyor; 2029’da 1,652 milyar dolara ulaşması beklenen bu gelirlerin büyük kısmını oyun uygulamaları oluşturuyor. Uygulama mağazası gelir dağılımında Google Play’in yüzde 61, App Store’un yüzde 39 paya sahip olması, geliştiricilerin fiilen bu iki mağazaya bağımlı olduğunu gösteriyor.
Turizm ve Reel Sektöre Etkileri ve Milyarlarca Dolarlık Tasarruf Potansiyeli
Türkiye’de 2024’te 60 milyar dolara ulaşan turizm ve otel pazarının 2028’de 75 milyar dolara çıkması beklenirken, sektörün arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek derecede bağımlı olduğu belirtildi. Rapor, rekabetin artmasıyla elde edilebilecek potansiyel tasarruflara da işaret ediyor. Google’ın arama pazar payının yüzde 70’ler seviyesine gerilemesi halinde TBM’nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği ve bu durumun 2022’den bu yana toplam arama reklam harcamaları dikkate alındığında yaklaşık 4 milyar dolarlık bir tasarruf sağlayabileceği hesaplandı. Ayrıca, alternatif ve daha düşük komisyonlu bir uygulama mağazası modelinde 2019–2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetten kaçınılabileceği ifade edildi.
Enstitü, dijital reklamcılık ve arama hizmetlerinde rekabetin artmasının; e-ticaretin derinleşmesi, KOBİ’lerin dijitalleşmesi ve turizm gibi stratejik sektörlerin uluslararası rekabet gücü açısından doğrudan refah artışı sağlayabileceğini vurguluyor.
